Zynga和它的朋友们：一人分饰平台商及开发者

Zynga的新角色是成为游戏社交网络和开发平台，在Facebook、苹果，可能还有腾讯之上的社交网络工具。问题是，这些大公司真的是它的朋友吗？

　　文｜CBN记者 骆轶航

　　超过2.5亿月活跃用户，每秒100万在线玩家，年收入突破10亿美元—这是一家社交游戏公司对外津津乐道的数据。不过，在6月26日Zynga旧金山总部举行的新闻发布会上，当公司创始人兼CEO马克·平卡斯(Mark Pincus)将这些数据一一抛给在场媒体和数百名员工时，他并没有披露另一个重要的数字—85%的Zynga游戏流量来自于全球最大的社交网站Facebook。

　　这是令众多投资者不安的根源，尤其当Facebook股价持续下挫之后，提早半年登陆纳斯达克的Zynga更是股价受牵累最严重的互联网公司。简单的逻辑是：如果Facebook的用户活跃度降低，流量变现能力减弱，它们会直接影响Zynga用户的活跃程度，而这会减少Zynga的收益。投资者一直寄望Zynga证明自己不是Facebook雇佣的庄园开发商，而是展现出更有想象力的成长性。

　　Zynga在试图做到这点。6月26日，公司发布了几项重要产品，除了几款在Facebook和移动平台上的社交游戏外，更引人关注的是一系列工具：面向第三方的应用程序接口，针对移动平台的游戏开发者合作伙伴联盟，以及在Zynga.com上的游戏网络“Zynga With Friends”—这些都说明Zynga已经不是一家单纯的社交游戏开发商了。

　　“我的一些同事担心我们是不是应该一次公布这么多东西，但我真的希望你们看到这些变化”，马克·平卡斯对《第一财经周刊》说。而这个最重要的变化在于：它正成为独立的游戏平台—除了自己推出的游戏之外，还将包含第三方开发者提供的游戏，更重要的是，Zynga在这些游戏的基础上，正在建立起一个属于游戏的“社交网络”。

　　在Zynga With Friends上，你可以看到和你同时在一款游戏上的所有玩家—他们有些是你Facebook、QQ或iPhone上的好友，但更多在你的社交圈子之外。现在，它们都会出现在你Zynga.com的个人主页上。它包括游戏好友的列表，每个人游戏状态的流动更新(social stream)，每个玩家的个人资料页面，快速登入一款游戏的接口，以及玩家之间的聊天工具。它还可以支持多款游戏同时在这个平台上操作。

　　看上去，它和一个社交网络的模块已经几乎没有区别。更重要的是，它可以将通过不同平台进行游戏的人聚合在Zynga With Friends(它借用了Zynga最流行的移动游戏之一Word With Friends)的平台上。Zynga声称这是一个新的社交发明，因为它把在Facebook、苹果iOS和Android不同设备和平台上的人们连接在了同一个空间内。“我们创造了一个独特的游戏社区，让你的Facebook，我的Kindle和他的iPhone 4S可以同时玩一款游戏，并在上面交流，”负责Zynga平台业务的总经理Manuel Bronstein说，他认为游戏是一种让现有的社交网络变得更活跃的产品，而60%以上的人在共同玩过一款游戏之后成为社交网络上的好友。

　　换句话说，它将成为一款凌驾在Facebook、苹果iOS和Android(未来还将包括腾讯)之上的社交网络工具—人们可以通过一款或几款游戏在这里认识，甚至在这里结成新的社交关系。

　　而这意味着，用户将越来越降低对Facebook的依赖—尽管Zynga.com上的Zynga With Friends在电脑上仍需通过Facebook账号登录，但在移动设备上则没有这样的要求。而且如果他们能在Zynga.com上通过大量的游戏认识更多人并形成一个新的社交关系的话，那么他的Facebook账号对游戏这件事来说就显得没什么意义了。

　　但作为一家目前仍严重依赖Facebook的流量，并接受了大量来自Facebook特殊关照(Facebook甚至会在协议中约定帮Zynga保证获得某个数额的收入)的社交游戏公司来说，Zynga目前的态度有些微妙。在接受《第一财经周刊》采访时，Zynga产品总监Reed Shaffner表示现阶段在PC端的玩家仍需要通过Facebook账号登录，至于未来可能会视情况而定，但Manuel Bronstein很快接过话来表示，用户通过Facebook登录Zynga With Friends如果已经习惯了，而偏偏大部分游戏的玩家也拥有一个Facebook账号的话，这个做法本身没有什么不好，它让用户觉得方便，也不会影响用户在Zynga With Friends上认识更多其它平台和设备上的玩家。

　　在如何定义Zynga With Friends的问题上，Zynga显得小心翼翼，平卡斯本人也是Facebook大量股票的持有者。Zynga迫不及待地宣布Zynga With Friends是一个独特的“社交发明”和独特的“玩家网络”，但它从不肯将“社交”(Social)和“网络”(Network)组合在一起来定义它。

　　“我觉得不一定要那么认为，因为其实我们还是在从Facebook和其它的关系链中导入玩家的身份和数据。”Bronstein对《第一财经周刊》说，“它应该说是一个社交大厅(Social Lobby)，让玩家可以联系得更紧密。”至少在目前阶段，玩家仍通过不同的支付手段(比如Facebook credit虚拟货币、iOS和Android的程序内支付等)去消费Zynga的游戏，而Zynga With Friends把他们带到了一个交流和互动的平台上而已。

　　“我认为Zynga With Friends的最大价值是它为我们创造的‘活跃社交网络’的衡量方式，是游戏让社交网络变得更活跃了。”平卡斯对《第一财经周刊》说，“你也可以说，Zynga With Friends创造的是由游戏引发的网络效应，而我们通过这个网络效应可以改变很多游戏原来的样子，比如扑克，比如猜字等等，人们的玩法都完全不同了。”

　　平卡斯试图将Zynga作为社交网络新平台的价值回归到游戏本身上。在他看来，人们未来会聚集在Zynga With Friends上的原因仍然是因为人们热爱游戏本身，人们因为游戏而社交。“为什么Xbox游戏曾经会那么流行，除了因为硬件本身和游戏的内容之外，更重要的是人们通过游戏在一起的那些交流，Zynga也一样。我们要让所有平台上关于我们游戏的社交效应聚在一起，去改变很多事情。”平卡斯说。

　　而这个“网络效应”背后意味着去差异化—它需要建立在一个完整互通的网络上。选择了这个网络，势必意味着在某些程度上对Facebook的疏离。尽管Zynga现在并不想也还不能够和Facebook撕破脸。

　　这也是Zynga去年10月公布“Project Z”计划，宣布用户可以在自己的Zynga.com平台上玩游戏之后迈出的最重要一步。“‘Project Z’是一个代号，今天的行动和未来的一系列行动都将在我们一开始计划的基础上(展开)。”Bronstein表示。

　　而不能忽略的是，Zynga能在多大程度上从Facebook的庄园游戏开发商变成独立的庄园领主，决定于它在其它平台上能吸引多少更忠诚的玩家。答案不在Google+而在移动平台上—苹果iOS和Android支持的设备都是Zynga的下一个战场。

　　Zynga在年初将2010年加盟公司担任移动业务高级副总裁的David Ko提升为公司首席移动官(Chief Mobile Officer)，可以证明其对移动业务作为下一个增长重心的企图。

　　在过去的一年间，Zynga在移动游戏领域的拓展颇有起色。Zombie Swipe和Word With Friends是Zynga移动平台上反响最好的产品，一直跻身在App Store排行榜的前十位。据David Ko透露，每天在各种移动设备上玩Zynga游戏的用户在2200万左右，但他并未透露移动游戏在整个公司的营收中所占的比重。

　　但他认为在移动设备上一款游戏赚钱的方式会更多一些。iOS上的支付和程序内购买渠道都十分发达，Android上的用户尽管不如iOS上的付费意愿强烈，但随着Android版本的升级，用户的付费比率正在提升。Ko表示，Zynga已经推出了针对Android和iOS的游戏内置广告系统。

　　但这些都不是问题的关键。“相比在Facebook上推广一款游戏，在移动设备上开发和运营一款游戏的门槛已经相当低了。”Ko对《第一财经周刊》说。而这带来的另一个效应是，大量的开发者放弃了在Facebook上运营游戏的计划，转向移动设备平台。

　　这对Zynga来说是一件影响很复杂的事。Zynga几乎具备了网罗最优秀的游戏开发者和设计人才的实力，并用团队优势不断推出各种游戏，以提高游戏成功推向市场的命中率。但这并不能阻挡更多小型团队开发的游戏迅速爆红—Draw Something就是典型的例子。当然，人们最终也看到发生了什么，Zynga果断出手用近2亿美元的价格收购了Draw Somnething的开发商OMGPOP。

　　但Zynga显然无法每隔几个月就出手2亿美元移除一个潜在的威胁并将其据为己有。更现实的做法是，为这些未来可能走红的移动社交游戏贴上“Powered by Zynga”的标签，让它们成为Zynga生态系统的一部分。

　　David Ko宣称Zynga正在向外界打开门，邀请来自全世界的移动游戏开发者加入Zynga的网络，为其开发移动游戏，“我认为最后聚集起来的将是最优秀的开发者和他们开发的最出众的游戏。”

　　在Zynga公布的第一批开发者合作伙伴名单中，知名的游戏开发团队Atari、Crash Lab、 Fat Pebble和Sava Transmedia等都在列。这些开发者的游戏将在今年夏天登陆Zynga刚刚公布的游戏网络平台上，成为Zynga出品的游戏。这对第三方游戏开发者的益处并不难想象—在大部分独立游戏开发商需要靠一两款出色的游戏在数百上千的游戏中脱颖而出的博弈中，Zynga是少数仅仅通过这个品牌的名字就能获得关注度和下载量的公司。更重要的是，Zynga拥有更多的市场营销与推广资源，而这是小型开发团队难以企及的。

　　Zynga目前没有透露它与第三方游戏开发者的分成比例，但显然，它在有意形成自己的移动游戏生态系统。而就像Zynga With Friends事实上形成了一个凌驾于Facebook的游戏社交网络之外，Zynga与第三方移动游戏开发者的生态系统也形成了另一个酷似“游戏应用程序商店”的东西，而这带来的问题是—苹果会不会欢迎这样一个独立的“游戏商店”出现在自己的生态系统中？Google Play在这方面的态度倒是更加灵活。

　　David Co没有直接回应这个问题。他对《第一财经周刊》表示，Zynga会提供给这些游戏开发者技术支持和市场推广等方面的帮助，而人们仍然是通过苹果App Store和支付渠道一次性地消费这些程序。剩下的只是Zynga和这些游戏开发者的问题。而且Zynga会保证对自己开发的游戏与第三方开发者的游戏同等对待。

　　无论是变成一个游戏社交网络，抑或是一个游戏开发平台，都会让Zynga成为社交游戏这个生态系统中完全不同的角色。同时，它也让这个生态系统本身变得更加复杂—它将通过Zynga With Friends形成基于游戏的社交图谱，但这个社交图谱中的大部分来源仍是Facebook；它试图成为所有独立学习游戏设计人们的联盟主宰者，但这又与移动平台(如苹果iOS和Google Android)的角色存在不可避免的冲突。而另一方面，Zynga似乎还未完全做好彻底转变为一家“平台级”公司的准备。在宣布上述雄心勃勃的计划同时，这家公司还推出了几款试图延续之前全球走红的游戏的新版本：作为Farm Ville续集的Farm Ville 2，以及烹饪为主题的姊妹篇Chef Ville，延续Word With Friends成功的Macth With Friends，还有Zynga扑克的后续Casino。

　　如果Zynga真的要扮演同时兼做平台商和开发者的双重角色的话，就真的和它在中国的社交合作平台腾讯越来越像了。而且，Zynga With Friends在中国这个特殊的市场里恐怕面临着更复杂的情况。Zynga在中国的游戏和玩家数据建构在腾讯的服务器上，而让腾讯将自己的数据共享给苹果、新浪、人人和其它的平台，听上去真像是个玩笑。

　　“我们了解这个复杂的情况，唯一需要做的就是找到解决它的办法。”Manuel Bronstein对《第一财经周刊》说。

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